Geoffrey James, escritor del sitio web "BNet Bussines", ha publicado en el blog un artículo basado en una conversación con Nancy Martini, Presidenta de PIWW (Ver fuentes al pie)
En dicha entrada, destaca que, pese a que muchos vendedores creen estar enfocados al cliente, en muchas ocasiones el enfoque real está en demostrar el conocimiento del producto o en convencer al cliente para que compre, en lugar de estar centrarse al 100% en el cliente.
También destaca el increíble valor de esta información y cómo, cuando se domina, puede permitir doblar o triplicar las ventas.
También destaca el increíble valor de esta información y cómo, cuando se domina, puede permitir doblar o triplicar las ventas.
4 SIMPLES REGLAS PARA DOBLAR LAS VENTAS
La mayoría de los vendedores no están especialmente enfocados al cliente, sino centrados en los productos y como pueden venderlos.Los vendedores novatos suelen encontrar dificultades a la hora de enfocarse al cliente, por carecer de experiencia, debido en parte a que se les forma más en el conocimiento técnico del producto que en cómo venderlo. Por contra, los vendedores más veteranos suelen encontrar difícil enfocarse hacia el cliente por tener demasiada experiencia, lo que hace que se basen en sus experiencias de ventas previas, presuponiendo lo que dirán los clientes, antes de que lo digan.
Por esto, es necesario destacar la existencia de cuatro etapas en el ciclo de ventas en las que es esencial enfocarse al cliente.
Las 2 primeras se centran en la necesidad de investigar y descubrir las necesidades de los clientes:
Fase 1 – Conversación inicial: Utilizar la investigación como proceso de aprendizaje
Por esto, es necesario destacar la existencia de cuatro etapas en el ciclo de ventas en las que es esencial enfocarse al cliente.
Las 2 primeras se centran en la necesidad de investigar y descubrir las necesidades de los clientes:
Fase 1 – Conversación inicial: Utilizar la investigación como proceso de aprendizaje
La mayoría de los vendedores intentar lograr un compromiso con el cliente dándole una lección sobre el producto, esperando que éste quede impresionado por el conocimiento del vendedor, quién suena como alguien que lo sabe todo y que le va a decir cómo llevar su negocio, con comentarios como: Mi investigación revela que es probable que su empresa este perdiendo dinero debido a un pobre control de inventario. Dado que su industria está actualmente bajo el estrés de una economía débil, podría estar interesado en nuestros productos para ayudarle a solucionar este problema. Y es por eso estoy aquí hoy para hablar con usted
Por el contrario, los profesionales de la venta, que llevan a cabo la investigación adecuada y que quieren escuchar la situación de “boca del cliente”, muestran a éste que no dan por hecho que saben más que él.
Si no me equivoco, su industrial en general está afrontando desafíos debido a la débil economía y ciertas dificultades para controlar el inventario. Sin embargo, querría conocer la situación desde su punto de vista y hasta que nivel esto influye en lo que sucede en sus propias instalaciones
¿Veis la diferencia? En el primer caso, el vendedor suena como un alguien que lo sabe todo y que va decirle al cliente como manejar su negocio; mientras que en el segundo se ve que, aun habiendo hecho su investigación, quiere conocer la situación desde el punto de vista del cliente, sin dar por sentado que sabe más de la situación que el propio cliente.
Fase 2 – Análisis de necesidades: Realiza preguntas que generen contextos más amplios
La mayoría de los profesionales de venta saben que vender implica hacer las preguntas adecuadas. También saben que, en general, las preguntas abiertas son mucho más efectivas que las cerradas. Eso no quita que se deba ser consciente de que, al investigar las necesidades del cliente, hay tres de tipos de preguntas:
- Tipo 1 - Preguntas cerradas. Son preguntas cortas y cuya respuesta es generalmente “si” o “no”, o alguna información específica breve. En ocasiones son útiles, pero tienden a crear una pausa en la conversación, forzando al vendedor a pasar a la siguiente cuestión de forma "brusca". P.e.: ¿Cuantos componentes montáis cada día?
- Tipo 2 - Preguntas abiertas. Buscan conseguir una respuesta más detallada por parte del cliente. Sin embargo, los vendedores las utilizan para guiar al cliente para considerar un producto en particular. De este modo, suelen llevar a respuestas cortas que repiten la respuesta que el cliente ha supuesto (acertadamente) que el vendedor esperaba oír. P.e.:¿Qué tipo de componentes utilizáis?
- Preguntas estratégicas. Estas preguntas invitan al cliente a hablar sobre una situación o tema especifico, con mayor profundidad. Consideran al cliente como un experto y llevan a una conversación más profunda, que desemboca en nuevas oportunidades de venta. Los profesionales de ventas orientados al cliente siempre llevan preparadas 2 o 3 preguntas estratégicas para cada reunión con el cliente. Estas preguntas revelaran información valiosa y útil a lo largo del proceso de venta, y lo que es todavía más importante, hacen sentir al cliente como si estuviera guiando la conversación. Estas preguntas suelen implicar construcciones como: dime, describe, explica, ayúdame a entender, etc. P.e.:"Explícame que cuestiones tenéis en consideración al analizar las necesidades que tienen que cumplir los componentes"
Las 2 últimas fases se basan en conseguir un consenso con el cliente, para conseguir una relación a largo plazo.
Fase 3 – Presentación de la solución: Siempre en términos de Valor para el Cliente
Fase 3 – Presentación de la solución: Siempre en términos de Valor para el Cliente
La forma de presentar las soluciones es uno de los puntos flacos de muchos vendedores. A continuación se comentan las 3 formas de presentar el producto en el proceso de venta, en las que conviene destacar el valor que el producto aporta al cliente
- Características / Funciones.
El vendedor describe lo que ofrece, qué hace y porqué es una oferta de calidad. Esto no suele ser efectivo, por que los clientes están mucho más interesados en sus propios asuntos, de modo que pueden no llegar a comprender cómo o porqué una característica o funcionalidad debería ser útil para ellos. P.e.: "Nuestros componentes se fabrican aquí"
- Características / Beneficios.
El vendedor describe las características o funciones, pero relacionándolas con el beneficio particular que aportan al cliente. A pesar de ser mejor que el enfoque anterior (características/funciones) tampoco se centra en el contexto del negocio del cliente. De hecho, incluso si el cliente llega a comprender el beneficio, no es evidente cómo se aplica en su caso concreto. P.e.:" Nuestros componentes se fabrican aquí, por lo que siempre podrá tener suministro inmediato, independientemente del nivel de demanda"
- Valor / Beneficio.
Un profesional de ventas sintetiza el valor que el cliente espera conseguir con la oferta, y lo une con los beneficios de lo que está ofertando. Esta aproximación permite al cliente visualizar de forma inmediata el impacto positivo de comprar lo que se le ofrece. P.e.:"Me has comentado que los retrasos de producción os supusieron un coste extra de 7 millones de € el año pasado y que, además, implico la imposibilidad de disponer de los productos a tiempo. Por ello, el hecho de que nuestros componentes se fabriquen aquí significa que te los podremos servir de un día para otro."La diferencia entre los casos es importante. Cuando presentan el producto desde la perspectiva de valor/beneficio, estás hablando desde el punto de vista del cliente en lugar que desde el de la empresa y lo que ofrece.
Fase 4 – Confirmando el acuerdo: El Principio de la venta.
La mayoría de los vendedores ven el acuerdo como el fin del proceso de venta. Consideran que han trabajado duro para entender al cliente y sus necesidades y que le han presentado una solución válida. A estas alturas, el vendedor puede estar cansado y ya solo le interesa si el cliente va a comprar o no, para pasar al siguiente.Curiosamente, es en este momento cuando el cliente está completamente atento y alerta, siéndole relativamente fácil considerar o discutir posibles alternativas.
Sin embargo, en el momento de tomar la decisión, que es cuando "el dinero del cliente está en la mesa", esto refuerza al cliente, en el mismo momento en que el vendedor comienza a relajarse, esperando la decisión final.
Por tanto, un profesional de las ventas ve el acuerdo como un proceso colaborativo que implica trabajar con el cliente para conseguir una decisión final acertada.
Si el cliente presenta alguna objeción, un profesional de ventas orientado al cliente utilizara preguntas estratégicas para investigar y esclarecer la situación. Esta investigación dará lugar a una nueva forma, incluso más detallada, de expresar el valor de la oferta para el cliente.
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